Segmentering øker salget

Som markedsfører kan du tjene mer penger ved å utnytte informasjonen om kundene bedre. Tenk segmentering.

Sender du ut reklame i form av e-poster og DM-er? Du kan selge mer dersom du segmenterer kundene bedre. Det er ikke bare snakk om pris, men også om hvilken vare eller tjeneste du tilbyr hver kunde.

Her er oppskriften på god segmentering:

Rydd i informasjonen du allerede har

Ved å grave dypt i kundedatabasen, kan du oppdage informasjon som du ikke visste lå der. Kanskje informasjonen ligger på ulike måter her og der i basen, for tidligere har du fått data fra ulike hold og/eller ulike databaser har blitt slått sammen.

Opplysninger om for eksempel kjønn kan være registrert på ulike måter. Ved å kjøre noen operasjoner i basen, kan du rydde opp i opplysningene slik at alt blir sortert.

Bedre segmentering starter med bedre informasjon om hver kunde.

Kanskje finnes det flere opplysninger om kundene i andre avdelinger? Spør de andre avdelingene hva de sitter på. Både lageret, butikkene, regnskap og salgsavdeling kan sitte på informasjon.

Du kan for eksempel hente informasjon fra kassasystemene. Hvor mye har hver enkelt kunde tidligere kjøpt for? Hvor mange ganger har kunden handlet? Er det lenge siden kunden har kjøpt noe?

Hent informasjon om kundene eksternt

I tillegg til informasjon som du kan finne internt, kan du kjøpe inn ekstern informasjon. Har du telefonnummeret til kundene, men ingen adresse, kan et adressebyrå gi deg adressene. Og har du adressene, kan du også sortere etter fylker eller postnummer.

Få informasjon direkte fra kunden

Du kan også spørre kunden. Send ut en undersøkelse der du spør kunden om interesser eller lignende. Du får kanskje ikke opplysninger fra alle, men alt hjelper. Lokk med en premie, en trekning eller en rabattkupong til alle som fyller ut. Har du adressene, men ikke e-postadressene, kan du sende et brev og spørre om e-postadressen. Isolert sett er det et dyrt tiltak, men du kan kombinere med et salgstilbud i brevet.

Isolert sett er det et dyrt tiltak, men du kan kombinere med et salgstilbud i brevet.

Har du e-postene, men ikke postadressene, kan du sende e-post og be om postadressene. Folk vil neppe gi fra seg adresser uten videre, så du må bake inn noe som er nyttig for kunden.

Bruk informasjon fra kampanjene dine

Du har kanskje sendt ut digitale nyhetsbrev (informasjon) og e-DM-er (reklame) i flere år. I CRM-systemet eller e-postsystemet kan du finne statistikker. Hvilke artikler og temaer klikker kundene på? Hvilke kunder har ikke åpnet ett eneste av brevene dine?

Skaff deg informasjon om folk som ligner kundene

Har du allerede fått et visst bilde av kundene, kan du forsøke å få tak i informasjon om folk som ligner kundene. La oss si du har funnet ut at mange av kundene dine er bønder. Da kan du hente informasjon om bønder generelt. Mange av dem har kanskje lang vei til butikken? Mange av dem har kanskje mange par med arbeidsstøvler? Hva finnes av statistikk?

Relatert artikkel: Selg mer med kundeanalyse

Nå er du klar for å segmentere

Når alt dette er på plass, kan du begynne segmenteringen. Da kan du for eksempel sende et reklamebrev til kvinner som har kjøpt mye fra deg og som bor i fylker der det er mye snø. Så kan du sende en annen reklame til menn som ennå ikke har kjøpt noe og som bor i fylker hvor det regner mye. Så finner du ulike produkter, priser, bilder og tekster som passer hvert segment.

Kanskje finner du ut at støvlene som du selger, kan vinkles enten som arbeidsstøvler til bønder eller som turstøvler for områder med mye myr . I DM-ene eller e-DM-ene kan du bruke ulike fotografier tilpasset segmentet. I tillegg må du kanskje skille mellom hvilke kanaler du bruker. Til dine beste kunder som kjøper dyre produkter kan du sende en DM på eksklusivt papir. Til de andre kan du sende e-post.

RFM-analyse viser deg superkundene

Segmentering for scoring av kunder basert på Recency, Frequency og Monetary.

Cognito har i flere år kjørt en RFM-analyse blant kundene til en butikk-kjede. Det er en segmenteringsmetode for scoring av kunder basert på Recency, Frequency og Monetary. Metoden avdekker når kunden sist handlet, hvor ofte kunden har handlet og hvor mye kunden har handlet for. Dermed kan vi differensiere kommunikasjonen til de forskjellige kundesegmentene. Kunder som får høy score i alle de tre gruppene utgjør en gruppe med superkunder som vi er spesielt oppmerksomme på.

Vi har hatt stor suksess med å gi de beste kundene større rabattkuponger enn de kundene som kjøper lite. Slike kampanjer med presis segmentering har gitt høy ROI, man har altså fått mye tilbake i forhold hva man har investert.

I slike kampanjer har vi blant annet skilt mellom:

• kvinner og menn
• kunder som kjøper mye og kunder som kjøper lite
• kunder og folk som bare har sagt ja til nyhetsbrev

Lag hypoteser og test kundene

Hvilke segmenter man lander på, er basert på hypoteser og tester. Noen ganger er meningsløst å skille mellom for eksempel kvinner og menn. Andre ganger kan du sende ulike tekster eller bilder til menn og kvinner.

Vi i Cognito jobber med slike spørsmål hver dag, både som rådgivere og som prosjektledere som utfører praktisk arbeidet for våre oppdragsgivere.