Fra segmentering til triggerbasert dialog: Slik skaper personalisering sterkere kundelojalitet

Jeg har jobbet med CRM og Marketing Automation i over ti år, og én ting har blitt stadig tydeligere: Forventningene til personalisert kommunikasjon øker raskt.

Spesielt de siste fem årene har jeg sett en klar endring. Ikke bare i hvor relevant kommunikasjonen forventes å være, men også i hvor raskt data må flyte mellom systemer for å gjøre den mulig.

Tidligere var det vanlig at data ble oppdatert én gang om dagen, eller kanskje én gang i uken. I dag forventer både virksomheter og kunder at data flyter nærmest i sanntid mellom CRM, nettbutikk, app og marketing automation. Når en kunde gjør noe – enten det er et kjøp, en registrering eller en annen interaksjon – forventer vi at kommunikasjonen kan tilpasses deretter.

I bunn og grunn handler dette om data

Uansett om du jobber i en bilimportør, en retailkjede eller en rørleggerbedrift, møter du ofte den samme utfordringen: Hvordan samler, strukturerer og bruker vi data slik at kommunikasjonen faktisk blir mer relevant?

Samtidig utvikler kanalene seg. En teknologi vi gleder oss til å ta i bruk i Norden, er RCS (Rich Communication Services), som gir en ny dimensjon til SMS-kanalen. Vi har allerede testet teknologien og sett hvordan mobil kommunikasjon kan bli mer interaktiv og personalisert. Når teknologien rulles bredere ut i markedet, åpner det nye muligheter for dialog med kundene.

Personalisering krever mer enn teknologi

Men personalisering er ikke bare spennende. Det kan også være litt skummelt.

De fleste som har jobbet med marketing automation, har et lite mareritt i bakhodet: utsendelsen der flettefeltet ikke fungerer, og kunden får en e-post som starter med «Hei [Fornavn]».

Slike øyeblikk minner oss på at personalisering krever gode data og gode prosesser. Samtidig er det verdt å huske at feil i markedsføring sjelden er dødelige. Ofte er de en del av læringsprosessen.

For meg handler personalisering derfor ikke først og fremst om teknologi eller kampanjer. Det handler om å bruke data til å forstå hvor kunden faktisk er i kundereisen – og tilpasse kommunikasjonen deretter.

Mange virksomheter jobber allerede med personalisering, men stopper fortsatt ved segmentering. Det største potensialet oppstår når kundedata og atferd brukes til å trigge relevant kommunikasjon akkurat når behovet oppstår. Da går virksomheten fra kampanjer til kontinuerlig kundedialog – og legger samtidig et sterkere grunnlag for lojalitet.

Hva er egentlig personalisering i dag?

Personalisering er et begrep mange bruker i markedsføring, men det betyr ofte forskjellige ting i praksis. For mange virksomheter handler personalisering fortsatt om å sende ulike budskap til ulike segmenter. Det kan være et godt første steg, men det er langt fra hele bildet.

I dag handler personalisering først og fremst om data. Data omtales ofte som det nye gullet, men verdien oppstår først når virksomheter klarer å samle, strukturere og bruke data fra flere kilder.

Her spiller integrasjoner en avgjørende rolle. Når systemer som CRM, nettbutikk, app, POS og marketing automation deler data sømløst, blir det mulig å forstå kundens behov og handlinger langt bedre enn før.

Personalisering kan derfor skje på flere nivåer:

• Segmentbasert kommunikasjon
• Dynamisk innhold basert på kundedata
• Atferdsbasert kommunikasjon basert på hva kunden gjør
• Triggerbaserte dialogløp som starter når bestemte hendelser oppstår

Mange virksomheter sier at de jobber med personalisering, men i praksis handler det fortsatt mest om segmenter og kampanjer. Det virkelige potensialet oppstår når data brukes til å skape dialog basert på kundens atferd og behov.

Hvorfor skaper personalisering sterkere kundelojalitet?

Personalisering handler i stor grad om å bruke data til å gjøre kommunikasjonen mer relevant for den enkelte kunde.

Når flere datakilder kobles sammen i et marketing automation-system, blir det enklere å forstå kundens behov, situasjon og preferanser. Resultatet er kommunikasjon som oppleves mer relevant – og mindre som generisk støy.

Mange kjøper eksterne data for å berike kundeprofilene sine, men minst like viktig er data kundene selv deler. Gjennom dialog og gradvis profilering kan man samle informasjon som ikke finnes i eksterne datakilder.

Når denne innsikten brukes til å sende riktig budskap til riktig tid, opplever kunden større verdi i relasjonen. Det er nettopp denne opplevde relevansen som bygger lojalitet over tid.

Fra segment til triggerløp – hva er forskjellen?

En viktig endring i moderne kundekommunikasjon er overgangen fra kampanjer sendt til segmenter, til dialoger som trigges av kundens egen atferd.

Tradisjonell markedsføring har i stor grad vært basert på segmenter. Kunder deles inn etter for eksempel demografi, kjøpshistorikk eller verdi, og mottar planlagte kampanjer på bestemte tidspunkt.

Selv om dette kan gi en viss grad av relevans, er kommunikasjonen fortsatt relativt generell.

Triggerbaserte dialogløp fungerer annerledes. Her starter kommunikasjonen ikke fordi kunden tilhører et segment, men fordi kunden gjør noe.

En konkret hendelse i kundereisen – for eksempel et kjøp, en registrering eller en digital interaksjon – kan starte et automatisert dialogløp i et marketing automation-system. Resultatet er kommunikasjon som er tettere koblet til kundens faktiske behov.

Et velkomstløp kan for eksempel starte når en ny kunde registrerer seg eller gjennomfører sitt første kjøp. Andre triggere kan være knyttet til kjøp av spesifikke produkter, der kunden får oppfølging med brukstips eller anbefalinger av relaterte produkter.

For virksomheter med abonnement eller forbruksvarer kan triggere også baseres på forventet gjenkjøp. Ved å analysere tidligere kjøpsdata kan systemet beregne når kunden sannsynligvis går tom for et produkt og sende en påminnelse når behovet oppstår.

Forskjellen er derfor ikke bare teknologisk, men også strategisk:

Segmentering handler om hvem kunden er. Triggerbasert kommunikasjon handler om hva kunden gjør.

Hva er et dialogprogram?

Et dialogprogram er en strukturert kundedialog som følger kunden gjennom ulike faser av relasjonen. I stedet for enkeltstående kampanjer består et dialogprogram av flere automatiserte dialogløp som aktiveres basert på kundens handlinger, behov og livssyklus.

Et typisk dialogprogram starter gjerne med et onboardingløp etter kundens første kjøp. Her kan kunden få en introduksjon til merkevaren, fordeler ved å være kunde og forslag til relevante produkter.

Etter hvert som kunden handler mer, kan oppfølging etter kjøp bli en naturlig del av dialogen. Kunden kan for eksempel få tips til bruk av produktet eller anbefalinger av produkter som henger naturlig sammen med det som allerede er kjøpt.

Dialogprogrammer kan også trigges av andre hendelser i kundens relasjon til merkevaren. Det kan være bursdag, jubileum som kunde, behov for service eller påminnelser om produkter som naturlig bør etterfylles.

Når slike dialogløp kobles sammen, går kommunikasjonen fra enkeltstående kampanjer til en mer kontinuerlig dialog med kunden.

Denne måten å jobbe på henger tett sammen med modellen Finne – Vinne – Utvikle. I Finne-fasen handler det om å identifisere nye kunder og starte dialogen. Deretter, i Vinne-fasen, etableres relasjonen gjennom relevant oppfølging. Utvikle-fasen handler videre om å styrke relasjonen gjennom gjenkjøp, lojalitet og merverdi over tid.

Eksempler på triggerbaserte dialogløp

Triggerbaserte dialogløp finnes i mange bransjer, men prinsippet er det samme: Kommunikasjonen trigges av en hendelse i kundens livssyklus.

I bilbransjen brukes hendelsesbasert kommunikasjon blant annet til serviceinnkallinger og EU-kontroll (PKK). Dialogen kan trigges basert på bilens alder, kilometerstand eller tidligere servicehistorikk. Ved tilbakekallingsaksjoner kan importører raskt informere kundene gjennom automatiserte utsendelser.

Innen retail er triggere ofte knyttet til kjøp av produkter. Et kjøp kan starte en oppfølgingsdialog med brukstips, anbefalinger av tilbehør eller forslag til relaterte produkter. Andre triggere kan være service på et produkt, garanti som nærmer seg utløp eller abonnementsløsninger der kunden får påfyll av produkter etter en bestemt periode.

Også i håndverksbransjen kan slike dialogløp gi verdi. Etter at en jobb er utført, kan kunden få en oppfølging med spørsmål om kundetilfredshet. Det kan også trigges påminnelser om service eller vedlikehold av installasjoner.

Felles for disse eksemplene er at kommunikasjonen ikke sendes fordi markedsavdelingen har planlagt en kampanje. Den sendes fordi kunden faktisk har et behov.

Hva kreves for å lykkes med personalisering?

Selv om mange virksomheter snakker om personalisering, er det langt fra alle som lykkes i praksis.

Tre ting må være på plass:

1. God datakvalitet
   Personalisering forutsetter gode data. Kundedata må være oppdaterte, strukturerte og samlet slik at virksomheten faktisk har et helhetlig bilde av kunden.
2. Forståelse av kundereisen
   Teknologi alene skaper ikke gode kundeopplevelser. Virksomheter må forstå når kommunikasjon faktisk oppleves relevant for kunden.
3. Systemer som snakker sammen
   CRM, marketing automation og andre datakilder må være koblet sammen slik at hendelser kan trigge kommunikasjon i sanntid.

Når disse tre elementene – data, innsikt og teknologi – er på plass, kan virksomheter bevege seg fra enkeltstående kampanjer til en mer kontinuerlig kundedialog.

Vanlige feil når selskaper prøver å personalisere

Personalisering kan skape stor verdi når det gjøres riktig, men det er også lett å gjøre feil underveis. Noen går igjen oftere enn andre.

Starter med teknologi i stedet for strategi

Mange virksomheter starter med å implementere ny teknologi før de egentlig har definert hva de ønsker å oppnå. Personalisering handler ikke først og fremst om systemer, men om å forstå kundereisen og identifisere hvor dialog faktisk skaper verdi.

Lager for mange segmenter

Et klassisk utgangspunkt for personalisering er å lage stadig flere segmenter. Resultatet kan fort bli komplekse strukturer som er vanskelige å vedlikeholde, og som ikke nødvendigvis gir mer relevant kommunikasjon.

Glemmer kundereisen

En annen vanlig feil er at kommunikasjonen planlegges internt i organisasjonen, i stedet for å ta utgangspunkt i kundens behov og situasjon. Uten en tydelig forståelse av kundereisen risikerer man å sende budskap som oppleves tilfeldige eller lite relevante.

Overkompliserer personaliseringen

Den kanskje største feilen er at virksomheter prøver å gjøre alt på én gang. Ambisjonene om avansert personalisering kan bli så store at prosjektene blir komplekse og krevende å gjennomføre.

Erfaring viser at de mest vellykkede initiativene ofte starter enkelt – med noen få relevante dialogløp – og deretter utvikles og forbedres over tid.

Personalisering er derfor ikke et prosjekt som blir «ferdig», men en kontinuerlig prosess der virksomheter gradvis lærer mer om kundene sine og utvikler dialogen videre.

Fra kampanjer til kundedialog

Det er lett å gjøre personalisering komplisert. Men utgangspunktet trenger ikke være det.

Start med kundereisen. Se på hvilke data dere allerede har, og identifiser noen få situasjoner der bedre timing og mer relevant kommunikasjon faktisk kan skape verdi for kunden.

Derfra kan dialogen utvikles gradvis.

For det er først når vi går fra å spørre «Hvilket segment tilhører kunden?» til også å spørre «Hva gjør kunden akkurat nå, og hva trenger kunden fra oss?», at vi virkelig begynner å utnytte potensialet i personalisering.

Målet er ikke nødvendigvis flere utsendelser. Det er mer relevant kommunikasjon – og sterkere kunderelasjoner over tid.